牛奶可樂經濟學

作者Robert Frank是美國康奈爾大學管理學院的教授,这本书的内容来自于他给学生布置的一份作业:

“利用經濟學原理,探討你的生活經驗。”而且不要長篇大論,字數限制在500字以內。也不要摻雜複雜的技術,要假設你是在給一個從沒上過經濟學課的朋友講故事。”

《牛奶可樂經濟學》就是一本這樣的故事合集。問題千奇百怪,分析工具卻相當簡單。 好葉今天就會用經濟學角度和大家分析書中3個生活常見問題。


 

第一,成本效益原則。

當一個行為帶來的收益大於成本時,人們就會採取行動。大多數的銷售行為都有著利益根源。比如說,為什麼最暢銷的書常常打折銷售,而最熱門的電影卻從不打折?

首先,可以從銷售這些產品所面臨的成本條件說起。因為對電影院來說,最稀缺的資源不是電影本身,而是座位。大受歡迎的電影即使不打折也會滿座,一旦電影院的座位坐滿了,給再多的錢,都無法為額外的顧客提供服務。所以出於收益最大化的考慮,電影院有理由不給票價打折。

 

相反的,書籍和唱片賣家給熱門產品打折,並不會趕跑顧客。如果遇見到哪些產品更熱門,賣家往往可以提前準備好充足的庫存,確保供應。 由於這些產品流通速度很快,在貨架上保存每一副本的成本是相當低的。 而不熱門的書籍和 專輯 ,可能一兩個月才賣出一套,同樣的貨架空間帶來的收入較少,所以庫存成本更高(Inventory costs)。

 

這也就意味著,對於最暢悄的書籍和專輯 , 零售商要面臨的競爭壓力更大。 要是顧客對這家店出售JK Rowling 的新書價格不滿意,他可以到任何其他商店去買。 但想要獲得好葉出版的新書,有存庫的商店可就沒那麼多了。想立刻擁有這本書的顧客,除了按供方的標價付錢,似乎沒有其他的辦法可想了。

 

最成功的書店會向顧客推薦不太流行但很有希望流行的新專輯或新書。如若沒有這種推薦,顧客或許根本不會注意到這些作品。因此,越是非暢銷的新書,越需要見識淵博的店員進行推薦。 這部分人力成本,自然要由非暢銷書籍來承擔。 暢銷作品折扣大,一部分原因在於它們的販賣成本更低。

所以,下一次當你坐下來觀看这本了不起的好葉新書時:你買它的價格,可能比那些暢悄書要貴得多,因為書店必須承擔額外支出來聘用,知識足夠豐富的銷售員,畢竟,只有這種員工才知道,這本書或許和你的胃口。


 

第二,機會成本

機會成本是指為了得到某種東西,而要放棄的其他機會可能產生的最大價值。比如說:

小祥有一筆1萬元的資金,想要做一門生意在夜市擺檔賣東西。 假設其他條件都一樣,賣魚的話一個月可以賺7萬元,賣菜的話一個月可以賺6萬元,賣水果的話一個月可以賺5萬元。那麼賣魚的機會成本就是6萬元,賣菜和賣水果的機會成本就是7萬元。

 

所以,在做決定的時候,我們不僅僅要考慮到表面的成本,還要分析選擇背後的機會成本。 而且,成本這個概念不僅僅是指金錢,還包括人力,時間,風險等等。

再比如有一戶人家,房子裡囤積了很多的舊傢俱、舊家電捨不得扔。放著這些東西,看起來是節約,實際上是巨大的浪費。 因為這些空間原本可以放上一些更新、更好用的東西,但他們忽略了空間資源的機會成本。


 

第三,職業發展前景

在西方國家的餐廳有一種現象:服務員的收入會比助理廚師還高,光是小費就是對方工資的好幾倍。 成為一名優秀的助理廚師,需要的經驗、天賦和訓練,要比一名優秀服務員多得多,為什麼收入反而更低呢?

這是因為從事助理廚師這個職位所提供的訓練和經驗,是通往主廚的必經之路。而主廚是一個受人尊敬且收入優渥的職業。目前工資看似沒有吸引力,但是可以學到很多有用的技能,而且未來的成長潛力很大。

就好像指數增長曲線一樣,在初期時肯能會比較慢,可是到後面進步速度就會越來越快,可能未來三五年之後,收入就會超越那些一開始工資高、但是漲幅比較有限的人。

 

相反的,服務員卻是一個終極崗位,再也無法步入收入更高的崗位。可替代性非常高,成長空間也沒有那麼大,做得再好,也不太可能獲得高幾倍的收入。就像是對數增長曲線,在初期的進步速度非常快,到後來就越來越慢,最後幾乎不再增長。

所以我們在選擇職業的时候,也要注意这一点。好葉的一些朋友,高中或大學畢業。 出來社會工作就覺得工資很低,一心想要到Australia去摘水果,去做服務員,因為那邊的工資肯能是這邊專業菜鳥的5-6倍。這看起来开局顺利,风光无限,但不妨問問自己,3-5年之后有了這些工作經驗又如何?

 


這就是今天好葉和大家分享《牛奶可乐经济学》,書中的實用技巧。 我們來回顧一下。

第一,成本效益原则,每個行為背後有著利益根源。

第二,機會成本,不要只看到表面利益,而錯過背後可能會有的機會。

第三,職業發展前景,眼光放遠一點,耐心經營指数增长的領域,不要被眼前的利益所矇騙了!

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作者:好葉

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